这届双十一，白酒价格还挺得住吗？

文 | 酒讯 子煜

编辑 | 方圆

　　10月29日，距离11月11日还有半个月，各大电商平台就已经迈进史上周期最长的双十一大促第二阶段。各直播间对白酒大促这座富矿的争夺愈加激烈，单品价格也不断挑战着酒厂和酒商的底线。

　　身处当今市场环境的酒商们很容易向这种大促投去质疑：低价渠道激增，大促还有必要吗？价格一再下探，核心单品还立得住吗？甚至，大促之后该怎么卖呢？

　　平台、主播、酒企、酒商，各方势力都在这场量与价的博弈中尽力争取流量，除了降价，还有什么可以满足市场期待？

　　01 直播破价再继续

　　按照天猫双十一的规则，第一阶段已经告一段落，第二阶段已开启预售期，其他电商平台以及达人主播在此期间也相继出动，虽然酒企们不太上头，但到底被塑造出一种打到最低价的氛围。

　　在微信视频号、抖音、淘宝天猫等平台，酒企们开始自播，一定程度上给了市场“官方降价”的预期。比如10月25日，泸州老窖开启双十一预售，预售、尾款、确认收货赠礼三步走铺陈动销节奏。10月16日，厚工坊开启预售，直接买一送一，直播间内持续释放福利。总体来看，酒企自播一部分是线上专销产品去库存，一部分是优惠价不低于线下渠道的大单品。

　　为了拉起促销爆发力，电商平台提前发放酒水类目可用的各种消费券、优惠券。“百亿补贴”“茅五券”“川酒券”等优惠纷至沓来，其中满500减150、满1000减300的“川酒券”强势引流，也直接把四川酒类产品价格“打下去”。有消费者晒出消费截图，第一天使用满500减150的优惠券后，52度500ML普五第八代到手价805元/瓶，第二天叠加直播间红包该产品到手价为765元/瓶。

　　茅台作为平台和直播间引流利器，也在这个双十一不断下探价格低点。10月11日，天猫超市1499元飞天茅台放量至1万瓶，直播间里的双瓶装飞天茅台到手价低至4100-4200元，也就是说飞天茅台单瓶价在2050-2100元区间。从今日酒价数据来看，近期飞天茅台批价在2200-2300元区间，这意味着线上优惠已经打穿了市场价格。

　　平台和直播间内比价激烈不已，消费者在外比价也不亦乐乎。“500多的五粮液，330的红花郎十五，70的五粮春，不到10块钱一瓶的尖庄。都挺香的。”“双十一从14号开始一个星期不到，撸酒小目标就完成一大半了，717的普5，292的水晶剑，32的黄盖玻汾……估计这个月还没过完撸酒小目标就完成下车了。”社交平台上的“撸酒”攻略、比价贴细细密密复现了消费者们对最优价的执着。

　　但价格战就必然引发未得利益或少得利益者的不满，毕竟，没有最优惠，只有更优惠。在一社交媒体上，就有网友反馈在一知名主播直播间以4654元购买贵州茅台飞天53度500ML2瓶装，两天后在其他主播直播间看到同链接仅4124元，且无需红包、凑单，随后与自己购买茅台的直播间沟通退差价无果。如此种种，发生在直播间外，却影响着直播间的声誉和节奏。

　　02 “既要又要”的矛盾

　　价格牵动着消费者的心弦，也拨弄着酒企酒商的神经。在去库存的主基调中，酒企们既要走量，也想保价，于是以一种纠结而又敏感的姿态加入到这场大促中。

　　流量的诱惑是巨大的，为此酒企需要在直播间与消费者见面。根据淘宝酒水垂类达人酒妹妹发布的数据显示，在淘宝双11正式开启当晚（从10月21日晚7点起计算），短短1小时40分钟，酒妹妹直播销售额破亿，居淘宝小时榜第一位；亮哥名酒荟（酒仙亮哥）在第二名，同时段的李佳琦则处于第7位。

　　今年双十一行至中场，尚无酒水战报出炉，但从去年数据来看，直播间无疑是大促期间重要的增量渠道。数据显示，2023年双十一期间，酒水行业直播成交破18亿，酒水行业直播成交额同比增长628%，直播带动国产白酒增长超过250%。此外，去年双十一，“酒仙亮哥”直播成交超4.8亿元，“阿卓酒馆”直播成交超4.6亿元，阿卓酒馆、酒仙亮哥分别成为淘宝平台上第2个和第4个成交破亿的直播间。

　　直播间内的套路无非是“降价”二字，但是相较于部分达人直播的全场直降、更低折扣，酒企自播间就显得格外冷静。双十一期间，泸州老窖、汾酒等勤奋的酒类官方直播间依旧保持超高时长的直播，但除了双十一背景和物料，主播话术、销售产品以及观看人数和日常直播几乎保持一致。

　　但在层层优惠叠加击穿酒商心理防线的时刻，酒企们坐不住了。10月18日，剑南春一封告知书率先“开撕”，指出相关店铺产品未经授权。在此前发表的《酒讯深度丨双十一打假进行时，酒企和电商能否“真”诚相待？》一文中就提到，平台电商大促过程中，低价、未获授权、假货等乱象扰乱市场，尽管低价并不等于假酒，但线上低价倾销势必会对线下正常销售造成伤害，影响市场规则和合理价差体系。

　　可以说，酒企们告知书、自播间等都传递着一条信息：价格是有底线的。

　　酒讯注意到，在不少酒企自播间，即使商品单价不高，也要通过“囤货”形式堆出高客单价。四特酒推出“52度弘韵558ML*6+度弘韵 375ML*3”组合，售价1111元/套，以及其他1111元、2222元的销售组合。小糊涂仙则以买赠形式保护价格，比如普仙52度 500ML*6售价1038元，赠送仙酿小酒礼盒1盒，稳住千元客单价。

　　酒类分析师肖竹青认为，电商大促是由平台补贴吸引流量，以低价飞天茅台尤著，以此拉动其他商品销售获益。互联网流量之争，以牺牲茅台价格公信力来吸引流量，让贵州茅台很受伤，实际上电商平台上在售茅台的数量很有限，但却对现货价格造成巨大影响。自播间设置门槛，推销千元以上的客单价产品，目的正是为了筛选精准客户。这种获客成本虽然比较高，但是在后续的经营中可以一对一地开展线下服务，能为平台创造更大的价值。

　　03 探索挺价之道

　　对企业来说，大促是一时的，稳定的销售才是长久的。与其在价格上争一时高低，不如找到其他引流入口。

　　双十一期间，水井坊联动张学友巡回演唱会，充值一定购物金且下单满一定金额，或下单满一定金额后抽奖，有机会获得相应档位的门票；郎酒则推出专属定制服务和专属宴席活动，主打仓库直定直送。

　　保护线下渠道的另一方式就是产品线区隔。比如珍酒旗下品牌“映山红”推出了全新酱酒产品——映山红·精品，就属于珍酒电商事业部的专销产品。牛栏山开发了电商专供产品；董酒将便宜的光瓶酒全都集中于线上销售，线下则重点推公司的中高端流通产品，让经销商获得更多的利润。

　　做场景、做专销，打保真牌、打服务牌，酒企们致力于在线上线下融合的同时加以区隔。但电商平台的低价也引发了渠道的担忧。

　　一名酒专卖店老板提到，大促后最后一波小反弹大概就是在春节前了，2300元可能是飞天茅台的一个坎，几乎不能回到中秋的行情，春节一过，可能就在2100元左右徘徊了。

　　北京酒类流通行业协会秘书长程万松表示，双十一大家已经囤好酒水，或者家里尚有存酒，春节期间的购酒需求就更弱。对酒企来说，线上价格大降，对整体价格体系修复带来了巨大挑战。

　　“真正白酒价格的考验应该是在春节后。”肖竹青认为，如果春节期间能够迎来一个消费的高潮，帮助各大名酒企业渠道库存得到快速有效地消化，那么春节后的名酒价格就有上扬的机会。反之，如果白酒库存在春节期间得不到有效的消化，春节后就会迎来新一轮白酒价格的下跌。按照惯例，春节后也将进入白酒的淡季，酒企们将再次面临严峻的挑战。