文 | 新浪财经 闫妍 近日,优衣库创始人柳井正对于新疆棉的一番言论,让优衣库陷入了巨大的舆论旋涡之中。 不过,即使没有新疆棉事件,优衣库在中国市场早已面临着巨大不确定性。今年10月,优衣库母公司迅销集团发布2024财年报告,集团总营收、总利润增势良好。但在总营收中占比22.1%、位于全球第二大市场的大中华地区,该季度营收增速放缓明显,整体表现并不理想。 与此同时,在激烈的市场竞争中,“平替”之风已经吹向优衣库,并对其品牌和销量构成了实质性的冲击。在社交平台上,有关“优衣库平替店铺”的帖子应接不暇,从平替店铺到代工厂,399的羽绒服100元左右就能拿下,曾以价格亲民著称的优衣库,在中国市场正逐渐丧失性价比的优势。 迅销集团曾透露,优衣库业绩下滑的走势在新财年也未停止。正如优衣库大中华区首席执行官潘宁对该公司未来走向的判断,“优衣库大中华区的经营即将来到转折点。” 优衣库在中国卖不动了 历经数年高增长的优衣库,在中国市场开始陷入增速大幅放缓的境况。 事实上,优衣库20%以上的收入都来自中国市场。在2023财年的财报中看出,优衣库在大中华区的业绩创下了历史新高,站稳了除日本当地以外的第二大消费市场。但在最近一年时间里,它在中国市场却开始掉队。 此前,优衣库母公司迅销集团发布2024财年(2023年9月1日至2024年8月31日)业绩显示,公司全年营收为3.1038万亿日元(折合人民币1471亿元),同比增长12.2%;营业利润为5009亿日元(折合人民币237亿元),同比增长31.4%。 海外优衣库方面,韩国、东南亚、印度和澳洲的营收和营业利润均录得超20%增长,体量更小的北美和欧洲市场的营收增幅分别为33%和45%,营业利润增幅分别为65%和70%。 但作为第二大市场的大中华区表现却不太理想——报告期内优衣库在大中华区的营收增长9.2%至6770亿日元(约合人民币321亿元),营业利润微增0.5%至1048亿日元(约合人民币50亿元),较上年的双位数增速明显放缓。其中,内地和香港市场都录得营收增长但营业利润下滑。 优衣库在中国市场业绩下滑、增长疲软,这一信号其实早已显现。 2024财年前三财季,迅销集团总营收、总利润增势良好,均实现双位数的大幅增长。但在总营收中占比22.1%的大中华地区,在第三财季,就出现了营收下降,利润大幅下降,同店销售额萎缩等现象。 2024财年第二季度,优衣库在中国的闭店数超过新开门店数量,首次出现净闭店情况,甚至坊间传出“闭店潮”。据悉,从2024财年开始的3年内,优衣库计划每年大约关闭、翻新50家实体门店,一方面关闭销售额低的店铺,在更好的地方开设大型旗舰店;另一方面,通过优化布局提升单店效益,让翻新后的门店销售额提升至少1.5倍。 “中国市场上半年度销情虽佳,下半年度则面对挑战。”迅销集团给出的业绩下滑理由是,由于气候表现不佳,消费者的消费意愿下降,随着购物中心之间的竞争逐渐加剧,不同购物中心吸引顾客的能力开始出现差异。并对外透露,目前优衣库正进行事业结构改革,包括强化店铺拆旧建新、品牌建设,以及各个店铺经营等。 更重要的是,业绩下滑的走势在新财年也未停止。迅销集团在财报会上称,2024年9月,中国内地的同店销售额仍在下滑,十一假期之后有所好转,近期大部分同店销售额高于去年同期。 实际上,目前中国依然是优衣库最关键的市场之一。优衣库管理层仍然看好中国市场,其表示尽管近期大中华地区增速有所放缓,但这只是企业成长中的一个节点,该市场仍然有着巨大潜力,不过分受到短期业绩波动的影响。 该公司预计,2025财年收入将增长9.5%至3.4万亿日元,营业利润增长5.8%至5300亿日元,净利润增长3.5%至3850亿日元。中国市场收益及经营利润均将录得增长。 仿款围剿,平替反杀 大中华区业绩增长放缓背后,本以平价著称的优衣库,却也遭遇了“平替”。 在淘宝、拼多多等电商平台,都出现了“优衣库平替”的搜索词条,诸如“U家”“优品”等系列店铺层出不穷,目前国产平替店铺已经做到十余万粉丝体量,399元的羽绒服百元左右就能拿下,部分店家还赠送“每300减30优惠券”“店铺新客立减5元”等福利。 在拼多多上,一款“摇粒绒同款U衣家外套”售价仅需76元,拼单超过10万件。但在优衣库官方旗舰店中,这款外套的销量仅为7万+。该拼多多店铺客服表示,“和优衣库基本相同,但是通过买家反馈(我们)更有性价比。” “不是优衣库买不起,而是平替更有性价比。”在小红书上,有不少消费者分享优衣库的平替店铺以及穿搭。不乏白牌、厂牌在这些帖子中借力引流,并成功吸引到了不少消费者,吃到了模仿优衣库带来的红利。 某种程度上,这些国产品牌在设计、质量等方面并不逊色于优衣库等国际品牌,甚至在一些方面更具优势。 来自北京的消费者尹女士告诉新浪财经,“在优衣库看中了一款299元的羽绒马甲,拿照片到网上一搜只需要69元。”她几乎没有犹豫就下单了69元的,“外观看起来一模一样,关键是经济划算,还有更多颜色可以选择。” 国产平替的加速普及正在日益挤压优衣库的生存空间,并成为了其要面临的市场竞争新常态。 优衣库大中华区首席执行官潘宁在财政简报中着重提到了“平替”消费潮对公司的冲击。他指出,大多数中国消费者的心态正在发生变化,他们更倾向于选择质量与品牌商品几乎没有区别,但价格更实惠的产品。 除此之外,涨价成为了优衣库业绩下滑的另一个重要原因。 各大社交媒体上,打工人们吐槽优衣库“贵”的声音正在越来越多。甚至,“月薪两万穿不起优衣库”话题,还曾一度冲上过微博热搜。 今年7月,有媒体在微博上做了一个调查——你为什么不买优衣库了?其中,近1万人投了“价格越来越贵”这个选项,“嫌贵”成为大家最大的理由。 尽管优衣库官方从未明确承认过“涨价”,但这两年来,不少消费者都在吐槽,优衣库确实偷偷“变贵了”。“优衣库同款衣服中国卖得比日本还贵”“以前最高价位也就999,现在动辄外套就上千了”“降价活动越来越难蹲到了”…… 频繁的价格变更也让消费者感到困扰。一位消费者在其社交账号上谈到,“想买件外套,去店里看过几次,感觉价格一会降一点,一会又恢复原价,搞得我都不敢在店里买。” 事实上,涨价最直接的原因是原材料成本、用工成本等不断上涨。早在2022年,优衣库母公司的首席财务官就曾透露过:“自2021年开始出现的成本上涨趋势,丝毫没有缓和迹象,已经动摇了成本结构。” 但随着消费者对价格敏感度增加,更加注重性价比,“变贵”的优衣库直接导致了消费者购买意愿的下降,也削弱了优衣库的竞争力,让品牌的盈利能力受到了严重挑战。在新的转折点上,优衣库需要重新审视其产品定价和市场策略,以适应中国市场的变化和消费者的新需求。
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