近日，超级网红景区老君山宣布“国有化”。 年近八旬的老君山文旅集团董事局主席杨植森，将持有的60%股权转让给栾川县属国资企业——洛阳伏牛山文化旅游发展有限公司（简称“伏牛山文旅”）。 转让后，伏牛山文旅持股80%，意味着栾川县政府已实现对老君山景区的绝对控股。“栾川融媒”报道称，这一次股权移交为栾川现代化建设留下了一座取之不竭的“金山银山”。 从负债累累、名不见经传的穷山沟，到年收入过10亿、接待量超450万人次，此时的老君山，正在旅游市场炙手可热。景区国有化的新闻，引发了业内探讨与猜测。 8月25日，行业媒体“旅界”发文称，有知情人透露，股权转让“没有内幕，老杨总的产业没人继承而已”。 对此，老君山文化旅游集团有限公司副总经理赵大红予以否认，“这是谣言，董事长有3个孩子，怎么会无人继承？”据赵大红介绍，股权的移交不是“捐赠”，是董事长自愿转让，“交接前后和政府协商确定，保持（管理团队）3年不变”。 01 从“吞金兽”到“吸金石” “远赴人间惊鸿宴，老君山顶吃泡面。”老君山是八百里伏牛山的主峰，海拔2217米。传说老君山是老子归隐修炼之地，文化积淀源远流长。 今年暑假期间，老君山旅游热度持续攀升。景区在8月11日发布公告称，预约售票数量已达上限。难以想象的是，17年前，老君山还是一家债务缠身、连几十个员工工资都发不出来的国有林场。 在杨植森的自述《初心未改成金山》一文中，他这样写道：“我是一个苦孩子，自幼丧父，16岁初中辍学。那时候，农村还是大集体，我只能算半劳力，帮生产队放牛。” 从放牛娃到生产队长，也当过“万元户”，杨植森在老君山脚下做了36年的村干部。 图源《杨植森：初心未改成金山》 后在栾川县委、县政府的再三推举下，为响应“工业反哺旅游”的号召，杨植森在2007年“倾尽所有”，决定承包老君山、开发旅游，并帮助偿还了债务、安置了职工。 在杨植森的带领下，老君山景区进行了大规模的改造和建设，与城市规划设计研究院合作，投资超10亿元打造了十里画屏、金顶建筑群、悬空栈道等旅游产品。 同时，每年投入3000万元用于营销推广，营销人员奔赴全国各地推介揽客，但起初收效甚微。当时，不少人把老君山称作投入与产出不成比例的“吞金兽”。 转折发生在2017年国庆期间，老君山景区推出了“一元午餐”，包括一碗当地特色的糁汤面、一根香肠和一个馒头。这一无人值守、游客自觉投币的暖心活动，迅速在网络上走红，为老君山赢得了良好口碑。也是从那时起，景区的收入逐年攀升。 而真正让老君山成为“网红”的，是2019年底的一场大雪。老君山银装素裹，阳光透过云海倾洒在三座金顶上，壮美景致令人叹为观止。几位员工随手拍下的金顶雪景上传网络后，短短半个月内就达到了10亿次曝光量。网友的热捧和海量传播，让老君山团队意识到短视频赛道大有可为。 图源：视觉中国 随即，老君山动员全体员工拍摄短视频，并给出奖励政策：单条视频播放量达到100万次，奖励1000元；每增加100万次播放量加1000元，单条视频奖金封顶1万元。随后，奖励政策对游客同样适用。而摄影师、网红博主等“专业选手”下场后，美轮美奂的视频、图片，一次次将老君山推上“顶流”。 在短视频平台的强力推动下，老君山迅速出圈。2019年至2023年，五年间客流从76万人次增至450万人次，营收从1.8亿元火速增长到约10亿元。互联网上，老君山超越了洛阳的“老牌IP”龙门石窟、白马寺等景区，成为全省最火的旅游目的地之一，在社交媒体平台的热度甚至超过了华山、嵩山等五岳名山。 老君山文旅集团副总经理张鹏远此前在采访中表示，“许多人认为老君山爆火就是因为短视频传播，实际上，短视频传播只是‘催化剂’。前期持之以恒的产品打造、线下营销、团队建设等才是根基。” 从一元午餐、四季主题活动，到体验国潮汉服、品天宫咖啡，老君山用持续的营销推广、颠覆式创新和沉浸式体验，深耕文旅新业态创新发展，用“一座山带火一座城”。 得益于老君山的引流赋能，栾川文旅蓬勃发展，获得“2024年‘五一’县域旅游优秀推广案例等奖项。2023年，栾川县接待游客1500万人次，旅游综合收入105.8亿元。 图源：老君山景区 02 景区国有化趋势加强 老君山的国有化并非偶然，近年来文旅企业转国有的情况屡次发生。 江苏首家上市旅游景区——天目湖董事长孟广才，30年来将天目湖从一个普通水库，逐步打造成为华东首屈一指的5A级度假胜地。近年来他数次减持股份，2023年3月持股比例降至19.6%，溧阳市政府成为公司实控人。 溧阳天目湖董事长孟广才 2023年，上市公司三特索道宣布，控股股东武汉当代城市建设发展有限公司将所持三特索道14.98%的股份，转让给高科集团，公司性质已由民营控股上市公司变为国有控股上市公司。 有媒体统计，在同花顺“景点与旅游”板块的21家A股上市公司中，有三分之二的公司由国资或即将由国资控制。特别是在以旅游景区经营为主业的上市公司中，国有化趋势更为明显。 图源：旅界 丽江股份（华邦系张松山）和西藏旅游（新奥集团王玉锁）是现如今为数不多的由民营企业控股的景区。与这二者的资本运作不同，老君山的杨植森、天目湖的孟广才，都属于“国家培养上来的干部”。 杨植森曾说，“开发老君山是党和政府的号令，无论成败都要干”；孟广才自1986年进入旅游行业，最早是天目湖常州疗养院(现名水悦山庄)的副经理，天目湖管委会1992年组建天目湖旅游公司时，孟被任命为总经理。 随着景区文旅企业国有化趋势的加强，有业内分析认为，老君山等将股权转移给国资后，能够更好地享受到政策支持，这使得老君山在面对大规模投资和因天气、疫情等因素导致的流动性危机时，能够更加从容地调配资源，拥有更强的抗风险能力和更高的运营稳定性。 也有观点认为，旅游景区是优质资产，收编后有助于地方政府纾解财政困难和地方融资。 03 文旅景区该国有、还是民营？ 网红景区控制权回归国有，有部分媒体网友提出“隐忧”：国有体制下，资金和资源虽然丰富，但行政决策、人员安排、运营模式可能会使企业的灵活性大大下降，如何保持市场化能力和创新发展，成为摆在老君山们面前的新课题。 对此，栾川方面给出了部分回答。据“洛阳发布”称，根据有关协议，此次股权转让完成后，老君山管理团队将保持稳定，继续负责景区运营工作，进一步推动老君山文旅高质量发展行稳致远。同时，老君山景区一经理称，现阶段股权转让“对游客没有影响，模式没有变化。” 老君山股权转让引发了大众对于景区国有化、民营化管理优劣势的讨论。 对此，北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦锋对搜狐旅游表示，对于自然景区而言，其带有遗产属性，也是公共产品的属性，从这个角度来看，景区归属于全民所有、或是国家所有，是比较合适的。 “同时，有一类景区是经过后天人为打造，或是营销、产品设计以后增加了遗产属性或令其发扬光大的，典型的比如像游乐园、水上乐园。从老君山这个案例来看，它的产品设计和营销推广，是景区成功非常重要的一个板块，也是景区价值的重要内涵。” 当国企进入竞争性的旅游行业，包括文旅产品的设计运营、营销等方面，舆论可能抱有一定的疑虑。对此，杨彦锋认为，这个问题要从两方面综合考虑：从景区的自然遗产属性方面，国有产权占主导地位，更能保障全民旅游的权利；从不关乎国计民生的产业属性方面，纯竞争性领域更适合机制灵活的民营企业运营。 “国有化”之后的老君山，能否持续人流和收入长红？搜狐旅游将持续关注。 撰文| 晓慧 编辑| Mulan 报料| xiaolisun@sohu-inc.com