21世纪经济报道记者 巩兆恩 广州报道 　　“作为创始人，我负有第一责任，向大家深表歉意。” 　　12月，哪吒汽车创始人、董事长方运舟一纸内部信，坦言了哪吒所遭遇的危机时刻，公司在战略、组织、管理体系上暴露出一系列问题，发展遭遇震荡。舆论传播瞬息扩大化，CEO张勇“下课”，方运舟从幕后走向台前，创业十年的哪吒汽车，开始“自救”。 　　作为和“蔚小理”同一批成长起来的新势力车企，哪吒汽车的“爆发”与“跌落”来得都要更快一些。 　　2022年，凭借10万级、15万级的哪吒U和哪吒V两款产品，以15.21万辆的好成绩一举拿下当年造车新势力的“销冠”，力压“蔚小理”，入门级产品矩阵与“农村包围城市”的策略下，哪吒快速成为市场公认的“黑马”。 　　2023年，高光渐暗，后劲不足，在失败的产品转型下，从“销冠”掉队为新势力五强末尾选手，哪吒仅用了一年的时间。短暂的爆发，似乎也仅是昙花一现。 　　痛定思痛，面对上一年的成绩，时任哪吒CEO的张勇面向大众反思，指出产品衔接混乱、定价过高等问题，并宣布调整产品线，营销团队全体起立，要亲自“扛旗”带领哪吒重回销量巅峰。 　　所谓的低谷也可能只是半山腰。向市场高喊改革决心，2024年的哪吒却未能如愿，产品未获得起色、营销适得其反、工厂停工、裁员降本、官司缠身……今年1~9月，哪吒累计销量为85908辆，同比下滑12%，此后未再发布官方数据，销量成谜。根据乘联会公布的数据，品牌最新月销量仅有1500辆，“走在悬崖边”。 　　年终总结时刻，哪吒再一次痛改前非，张勇“下课”，方运舟站出来“挑大梁”，这一幕和年初张勇高调宣布要亲自挂帅营销“救活”哪吒，颇有几分相似。 　　造车终局乾坤未定，一轮周期过去，市场又到了清算的时候，上一年是高合汽车的大厦将倾，这一年是极越汽车的极速闪崩，哪吒汽车总在候选位。好在多次拉到国资“救场”，一步步终于把哪吒汽车扶持到资本市场的门前，但等待的也只是一个未知的结果。 　　从率先带领新势力突破15万辆销量大关时的风光无限，到如今创始人致歉，改革“自救”的落寞身影，令人唏嘘，这也是近些年几百家中国造车新势力一一倒下的缩影。 　　曾经被市场寄予厚望的哪吒汽车，为何走到了今天这一步？  　　产品战略摇摆，走偏的哪吒S、哪吒GT 　　哪吒的急转，离不开走偏的S、GT车型。 　　追溯到2022年，以15.21万辆的好成绩一举拿下当年造车新势力销售榜首，哪吒主要依靠的是10万级的哪吒V、以及面向15万级市场的哪吒U，前者全年贡献了98847辆销量，占比达65%，后者占比也超过30%。 　　主力产品支撑下，哪吒凭借“入门级”的标签在中低端市场提前站位。此时，哪吒放弃继续巩固原有的优势，而是选择了踩在现有的基盘上开始冲高。 　　2022年7月，肩负着哪吒“品牌向上”希望的中高端轿车哪吒S正式上市，19.98万元起售，至高探到了30万元以上，对于10万元以下车型占据六成以上销量基盘的哪吒来说，价格翻倍推出新车开启品牌向上，步子未免有些过大。 　　但张勇认为，一直卖低价车会让哪吒发展受限，哪吒应该要生产高端、性能更好的车。 　　当时，内部管理层对首款中高端产品做SUV车型的意愿更强，更符合当前的市场，但在张勇看来，自主SUV的市场竞争趋于饱和，但中高端轿跑仍有较大的空间，因此敲下了这一决定并对该车寄予“月销过万”的厚望。 　　2023年4月继续冲高，进军纯电跑车这一小众品类——哪吒GT，售价17.88万至22.68万元。而在中国汽车消费市场中，跑车的销量全年也不超过几万台，一家以低价车起量的新势力推出跑车品类，业界难以理解的选择背后，是哪吒的冲高心切。 　　从整个汽车行业来看，品牌向上并非易事，尤其是在中低端市场上量之后，消费者自然会为其打上标签，致使品牌陷入中低端困局。即便是规模极速扩大的比亚迪，也选择另起炉灶，通过推出子品牌“仰望”“方程豹”完成高端化；而同为新势力的小鹏，即便有着行业第一梯队的智驾能力，但在首次通过新车G9寻求品牌向上时，也惨遭“滑铁卢”，并将小鹏拖拽至“低谷”一年之久。 　　对于销量本就起于低价的哪吒来说，更是如此。 　　2023年车市长达一年的“价格战”启动，主流汽车品牌纷纷跟进，特斯拉引领多款热门车型击穿价格底线，“降价”成为主流，此时凭借低价车起量的哪吒，却背道而驰主推中高端车型，消费者对其自然难以接受。 　　走偏的哪吒S、GT均未在市场上掀起太大“水花”，并没有起到提振哪吒销量的作用，前者单月最高销量不足3000辆，后者目前月销不足百台，迟迟未能打开中高端市场。 　　更关键的是，一心冲高的哪吒，忘记在自己原有的优势市场中“守擂”，如张勇所检讨，新老产品切换时没有衔接好，节奏乱，新产品上市定价过高，下半年虽然调整到位了，但已丧失了先机。 　　聚焦于高端产品的时候，A级市场迎来五菱缤果和比亚迪海鸥等品牌力、产品力强悍的选手，与哪吒V等车型价格、定位几乎重合，市场“蛋糕”被大量新品分走，承担哪吒销量主力的U、V面临极大的冲击。 　　为GT让步，哪吒暂停了大型7座SUV项目，错失家庭市场，拱手相让，同为新势力的零跑汽车吃下这部分市场份额，凭借C系列在15万级市场越做越大，反而哪吒的品牌形象，愈发模糊。 　　2024年调整方向后，回归到自己擅长的领域，哪吒L的“爆单”终于为品牌找回一点士气，上市15天订单突破3万辆。但在供应系统极大的压力下，L在交付环节未能及时跟上，退单率达到30%-40%，一时的“爆单”也未能转化为长期的“热销”。 　　低端与高端左右互搏，产品战略的数次摇摆让哪吒在市场中错失机会，难以翻身。 　　传统汽车人做不好新势力？ 　　相较于“蔚小理”各家掌门人从互联网而来的跨界基因，哪吒背后则有着众多传统汽车厂商因素的注入。 　　2014年，方运舟出走奇瑞，创立合众新能源；2018年，张勇加入合众新能源，从奇瑞、北汽，最后辗转至哪吒；前常务副总裁江峰，也是张勇在北汽的“老同事”。 　　众多有传统车企背景的高管们开始执掌这家新势力品牌，这种组合导致哪吒在传播方式上无法如同互联网人一样激进、勇猛，战略规划与内部体系也残存着传统车企的底色。 　　“我们的传播做得确实很烂。” 　　“我们的人笨，有好东西说不出去，要深刻检讨，营销系统对不起研发团队的努力。” 　　在哪吒自我检讨中，张勇曾将主要的帽子扣到了营销上面。 　　无论是像新势力一样站在台上讲故事，还是对品牌进行差异化传播，树立鲜明的标签，哪吒做得都不如“蔚小理”；在“新打法”交织、唇枪舌战不断的2023年，哪吒的存在感也愈发有限。  　　新势力与创始人紧密捆绑，意识到这一点的哪吒高管们，终于在今年开始抛弃传统车企的作风，向新势力靠近，但方运舟依然身居幕后，张勇成为哪吒汽车在台前的掌舵之人。 　　上半年，哪吒的投资人之一——360 董事长周鸿祎借助各种热点事件来制造话题、吸引流量输向哪吒，张勇也在其带领下开始借助各种社交平台极力打造个人IP。 　　或许是周鸿祎本身直率的性格，也可能是投资人的怒其不争，其多次在公开场合指出张勇及哪吒团队的问题，包括无规律的产品命名、营销规划不足、建议哪吒汽车改名以及让张勇向小米集团创始人雷军学习。“你们从营销到产品规划老是自嗨，有什么用？”多番类似言论让哪吒的问题，明晃晃暴露在大众面前。 　　张勇走向台前为哪吒站台，性格使然下，其风格与言论也难言讨喜，全社交平台积极运营打造个人IP，但多次以激烈的言辞怒怼网友，包括称网友为“舔狗”、暗讽雷军演戏，再到拉踩其他车企都是“小弟弟”，哪吒才是先行者的言论，都让张勇一次次站在舆论风暴的中心。 　　当新势力与“掌门人”紧紧捆绑在一起，张勇个人处在争议中，频频招黑，大众自然也为哪吒打上同样的标签。深耕在营销发力，的确让哪吒站在了大众面前，但这种曝光度显然不是正向效应，自然难以转化为目标消费群体的购买动力。 　　营销是传统汽车人外化的表现，于团队内部而言，大汽车集团复杂架构下的弊端也被带到了这家新势力中。 　　作为一家年轻的企业，相较于其他几家新势力，哪吒似乎也少了几分创业者的热情。不止一位员工爆料，哪吒内部存在管理混乱、派系林立等问题，岗位流动性大，权责模糊，内斗之下，一些造车难题也变得不再单纯；大企业、大品牌的操盘经验，使其难以共情一个新品牌该如何在市场中站立并走得稳、走得长，管理层在多项决策上往往一意孤行，执意拍板，变化多端，这也是公司产品战略摇摆不定的原因之一。 　　据悉，管理层的“固执”导致资方对其不满逐渐积累，最终在哪吒再度“找钱”的新节点爆发，失望与不满情绪积累，双方信任裂痕出现，基于并不良好的预期，投资人也不愿继续砸钱冒险。 　　时至今日，还能靠什么翻身？ 　　市场是残酷的，威马、爱驰、高合、极越被接连除名，汽车行业淘汰赛还在继续。 　　2023从高峰跌落，2024“寒冬”加剧，未能扭转局面，“行走在悬崖边”，哪吒还能改变什么？ 　　眼下摆在哪吒面前的两个机会，一是通过IPO找到钱，二是力保还不错的海外市场找到量。 　　截至2023年底，公司的现金储备仅为28.4亿元，这一数字对于行业平均水平和哪吒正常运营所需的资金量来说，都相对较低；而短期借款和长期借款分别为43.17亿元和14.40亿元，资产负债率高达86.28%。 　　招股书显示，2021年至2023年，哪吒净亏损分别为48.40亿元、66.66亿元、68.67亿元，三年累计亏损183.73亿元，离自我“造血”还较为遥远。 　　裁员、降薪、被供应商诉讼、工厂停工、交付难保、销量沉迷，预警信号灯在2024年一次次亮起，源头在钱。紧张的资金问题，让哪吒的弦越绷越紧。 　　种种迹象表明，哪吒没钱了。 　　资金承压，最直接的结果是供应商不愿意供货，直接导致交付环节的中断，没车可卖，陷入停摆。 　　知情人士告诉记者，当前哪吒多家核心供应商的账期已到，公司却无力支付，拖欠供应商欠款累计超过60亿元。事实上，这一数字无论是与比亚迪这样规模庞大的汽车集团相比，还是与新势力们相比，并不夸张，反而在行业中处于平均的水平内。但基于哪吒当前不乐观的情况，供应商们不再相信哪吒的偿还能力，因此拒绝为其继续供货。市场端反馈，目前哪吒还有大批订单未能交付。整个链条卡在供应商这一齿轮上，无法运转。 　　想要力挽狂澜，六大改革开启“二次创业”，资金是门槛，若创始人四处“找钱”，好运降临，哪吒或许能像今年4月一样，迎来南宁民生新能源等三家国资的50亿元注资解“近渴”续命。否则，只能寄希望于IPO，登陆资本市场获得足够的资金，给供应商“还钱”，一步步推动工厂复工、完成产品交付、保障员工薪资稳定内部体制，让链条转起来。 　　今年6月哪吒汽车主体合众新能源汽车向港交所递交上市申请；7月10日，中国证监会接收其上市备案申请。按照规定，IPO批准有效期为6个月。在IPO的关键时刻，出现了高层人事剧变，以及陆续的负面新闻缠身，必然会对公司上市前景造成影响。 　　最后期限即将到来，截至目前，港交所仍未披露有关哪吒汽车的聆讯信息。 　　反思后的2024年，哪吒未能在国内市场重回高光时刻，继续下坡。反倒是海外市场劲头十足，尤其是东南亚区域。 　　与其继续死磕当前国内竞争白热化的市场，不如聚焦海外放大自己的优势。 　　在方运舟发布的全员信中提到，接下来，哪吒要将业务聚焦海外，专注在更符合市场期待、毛利率为正的产品，国内适度竞争，放眼海外，努力打造全球热卖车型。 　　“哪吒汽车要走的，不是自我消耗之路。” 　　方运舟明确表示，度过最危险的关头，立足国内进行全球化扩张，是哪吒汽车二次创业的答案。这是经过深度思考，将坚定执行的策略，海外市场关乎着公司的短期生存，更是哪吒能否在未来竞争中脱颖而出的关键。 　　今年上半年，哪吒出口销量17687台，同比增长154%，这是哪吒2024年仅有的亮点。二次创业，力保海外市场求生存，哪吒需要紧抓这根救命“稻草”。 　　有消息称，在六项改革措施发布一周后，哪吒汽车已逐渐启动小批量复产，上百台海外订单已下线拟发运。2024年接近尾声，不知这些驶向海外的车，是否有足够的动力拉动哪吒的车头。 　　“2025年做不到50万台，谈什么存活？” 　　这是时任哪吒汽车CEO的张勇，在2021年接受媒体采访时所放出的豪言，此后哪吒问鼎新势力销冠，又迅速跌落，张勇给出的50万台“生死”考验来临，在方运舟的全面掌舵下，哪吒不知将等到一个怎样的2025年？