以市场和消费者为导向， 清香品牌扎紧马步、精耕细作， 发起又一轮热潮。 出品丨云酒头条 8月，清香白酒核心产区山西汾阳，以“遥指杏花 醉美吕梁”为主题，16个国家和40多个地区的400余家企业，参加“2024中国杏花村国际酒业博览会”。 会议期间，山西汾酒领衔，汾阳王、青花瓷、汾杏、晋善晋美……等品牌齐聚，清香白酒彰显成长力量。会议同时举办“2024杏花村诗酒文化节”和“2024山西汾阳美食节”，通过“一会两节”打造一场独具特色的酒业盛宴。 种种迹象也表明，清香热正不断延续，并向纵深发展。 值得关注的是，政府助力品牌升空之际，清香白酒不忘瞄准市场，紧扎马步，内涵式发展增长。 日前，云酒头条团队走访市场发现，7-8月正是淡季，有的清香白酒停招新商，重点“培育消费者、提升开瓶率”；也有酒企砍掉低价产品“产品升级、打造样板市场”；还有酒企“培育品牌、寻找第二增长曲线”。 清香白酒在历经政府助力、汾酒引领、渠道爆发后，正在消费者培育、精耕细作、打造品牌提升竞争力等方面不断发力。这种苦练内功、扎好马步的动作，将为清香白酒健康发展打下基础，提供前行的力量。 █ 停招新商、引流开瓶 2024年5-6月，经营清香白酒的山西乔家大院酒业公司创始人高永亮发现，受多种因素影响，“淡季招商难”成了不少品牌面临的挑战。 高永亮算过一笔账：开发一个新客户，成本是维护老客户的5倍，淡季招商难，说明经营需要调整。公司将主要精力从招商，放到为乔家大院品牌引流，协助现有经销商开瓶动销上，通过精耕细作，为市场持续发展打好基础。 公司改变考核标准，过去考核业务经理主要看招商回款，现在要求其协助配合经销商，完成进店、铺货、陈列、品牌推广等，公司业务团队已经下沉到山西30多个县，协助经销商做深做透市场。 精准品鉴，提升效率。运营团队发现，晚6点到8点烟酒店最为繁忙，但大多数品鉴会也在此时举办。公司改变策略，业务人员在白天自带酒菜，主动上门请烟酒店老板“吃菜品酒”，同时进行推广，大大提升了效率。 培育和引流，市场运营紧贴消费者。伴随乔家大院电视剧热播，乔家“少奶奶”形象广为人知。进入7月，在太原酒类销量较大的餐饮和排档，衣着“少奶奶”服饰的公司员工主动与消费者互动，请消费者品酒。顾客“一键扫码”注册可以成为公司抖音粉丝，并获赠一瓶小酒。通过这种方式，乔家大院传播了品牌，每天积累数十到200多个粉丝，还有粉丝主动到烟酒行买酒。 高永亮表示，清香白酒想要做大不能只靠招商，要不断培育消费群提升开瓶动销，上述夯实市场基础行为短期不赚钱，但让乔家大院“唯有源头活水来”。伴随开瓶率和品牌知名度提升，乔家大院将发展得更加稳健。 █ 升级高线光瓶、培育样板市场 1950年，山西太原酒厂建厂，成为太原市唯一专业酿造白酒，拥有中华老字号称号的市属酿酒国营企业。经过70多年发展，企业年产成品酒3万吨左右，产能5万吨。2023年公司营收突破6亿，产品包含晋、晋泉、晋祠、晋府、傅山等品牌，其中以晋泉系列最为知名。 “2023年起，公司积极调整产品结构，停产20元以内的晋泉低价光瓶酒，30元产品自然销售不重点支持，在提升酒质和包装后，主推40元、48元、58元高线光瓶酒，发力100—200元盒装酒，产品全面迭代升级。”山西太原酒厂省外事业部负责人李建军，向云酒头条介绍。 产品升级迭代是一个系统工程，需要公司团队、经销商、市场营销整体联动，为此太原酒厂首先选择在河南省豫南、豫北县城和地级市，打造样板市场。 为了打造样板，太原酒厂组建了一支10多人的市场“突击队”配合经销商，采取先城区后乡村，先餐饮后其他拓展模式，首先进入当地数百个有影响力的餐饮酒楼，采取大规模赠饮等，让消费者首先喝到升级后的晋泉产品，提升新品知名度美誉度，为中秋国庆市场旺季到来做准备。 李建军表示，在政府助力汾酒引领下，近年来清香白酒快速发展，行业定义为“清香热”。清香要真正热起来，离不开品牌提升和产品迭代，公司砍掉20元以下低价光瓶酒，短期收入会受到影响，打造样板市场前期要投入诸多费用，加之目前酒类市场整体欠佳，确实有人不理解太原酒厂为何此时升级高线光瓶。 但从长远看，山西清香白酒要真正走出山西、走向全国，品牌升级和产品迭代势在必行。太原酒厂作为一家“老字号”国企，也有实力完成。酒类市场整体欠佳，也正是经销商重新选择，品牌弯道超车的机会，这也是2023年公司敢于产品迭代升级的底气。 据悉，经过前期市场培育，升级后的晋泉系列逐渐得到消费者喜爱和接受，伴随2024年中秋国庆到来，下半年有望快速增长。 █ 打造自有品牌，寻找第二增长曲线 2023年，拥有近70年历史的山西汾阳市酒厂股份有限公司（简称汾州酒业）与第三方咨询公司合作，重点打造自有品牌“汾州”系列，并提出打造“汾阳第二大”历史文化名酒目标。 1954年，汾阳县政府通过公私合营，组建国营第二酒厂，采用“汾州”注册商标推出系列产品。2008年酒厂改制为汾州酒业，相当一段时间内，公司主要以原酒销售和OEM贴牌为主，公司提出打造“汾阳第二大”历史文化名酒并培育“汾州”自有品牌，目标是提升产业链位置，寻找第二增长曲线。 山西汾阳市酒厂股份有限公司执行董事、山西汾阳市酒厂大众酒公司总经理徐涛介绍，汾州酒业战略规划，要通过“三双”，差异化打造自有品牌。 双品化：汾州酒业打造汾州品牌，目标是打造成全国品牌，要走向全国。同时汾州品牌定位“汾阳第二大”历史文化名酒，要打造产区名酒。 双错位：在价格和渠道上，汾州要与汾酒形成错位。例如汾酒光瓶大单品每瓶零售50元—60元，汾州定位30元—40元；汾酒很少操作餐饮渠道，汾州酒要将餐饮渠道作为重点。 双跟随：即市场跟随和产品跟随，市场跟随，是指汾州跟随清香龙头，主动到清香热点区域拓展市场。产品跟随，是指汾州光瓶酒前期瓶型包装等跟随主流产品，便于消费者接受。用2—3年时间打好基础后，再推出具备较高区隔和识别度产品。 徐涛总结，汾州酒业凭借“三双”打造自有品牌，实际上是在清香热中，中小酒企主动出击为清香龙头填空白、补短板形成互补，改变贴牌和销售原酒模式，为企业长期稳定发展寻找第二曲线。 白酒行业，多种香型都上演过“火热”故事。 2000年前后，在浓香名酒五粮液、泸州老窖等带领下浓香大热，形成白酒行业“黄金十年”；2016年在贵州茅台引领下，酱香白酒掀起“酱酒热”，大批酱酒品牌脱颖而出；2018年起在汾酒带领下，清香热也渐成势头。 香型热，第一个阶段都是品牌热、产区热、经销商热，更多是品牌造势和渠道热阶段。从品牌升空到渠道落地，从经销商积极进货到消费者踊跃开瓶，这是香型白酒的新热潮，也是热度能否持续的重要因素。 从这个意义看，上述清香品牌能够以市场和消费者为导向，扎紧马步精耕细作、打造品牌，正是清香白酒酝酿发起新热潮的体现，伴随越来越多清香白酒加入这一行业，清香热有望得到延续。