记得2020年初疫情刚起之时，泸州老窖1573搞了一个“唤醒”活动，让不能线下见面的老朋友们线上“喝酒”，我也参也了，感觉挺好的。 刚刚，郎酒也把在泸州市龙马潭的郎酒泸州厂区窖池“唤醒”，郎酒秋酿开窖大典在郎酒泸州浓酱兼香产区正式启动。 郎酒股份总经理汪博炜在致辞里充满信心，“郎酒一定会走出一条独具特色的兼香道路，郎酒兼香的百亿目标一定会实现，郎酒浓酱兼香白酒一定会成为兼香型领导者！” 前段时间写过郎酒的文章，在走不通酱香和浓香双轨发展之后，推出了浓酱兼香的产品，郎酒的官方宣传口径统一为：从浓香“利刃”到兼香“新贵”，事实上抛弃了经营十余年之久的郎牌特曲，彻底放弃了浓香产品路线。 也是，这容易理解，在浓香的根据地四川，推出浓香产品梦想打出一片广阔天地，其面临的压力将会有多大，特别是一个以酱香闻名于世的品牌。 品牌要想延伸，真的挺困难的。一旦在消费者心智里形成了认知，就很难改变。除非付出巨大的营销推广成本或很长的时间慢慢等待消费者改变认知。 在上一篇文章中，也剖析过郎酒犯过战略性的错误，原本借助央视春晚形成的巨大的心智资源被浪费，没有持续地营销红花郎，白白浪费了三年赞助央视春晚而积累下来的品牌资产。 后来推出浓香郎牌特曲的大单品，妄图酱香和浓香两条腿走路，也被事实证明走不通。 因此，又推出浓酱兼香产品。 它会成功吗？也许吧。 不过，郎酒或许最好的策略不是推出浓酱兼香的产品，而是要对浓酱兼香的产品重新命名，不要把自己和白云边、口子窖等品牌混淆在一起；当然，更不能与李渡（浓特兼香）、宣酒的宣20（浓芝兼香）、国缘六开（柔雅兼香）、杨湖香酒（浓芝兼香）、蒙古王（浓芝兼香）等产品站要一起。 郎酒兼香，应该重新定义一个新品类，成为这个新品类的开创者和领导者。 兼香的市场目前并不大，有行业研究报告显示，2024年我国兼香型白酒的销售收入估计在480亿左右，2030年销售收入有望增长至895亿元。 这当然是一个乐观的估计，或许报告本身就受到影响，未必公允。在白酒整体下行的趋势下，小品类的兼香要获得翻倍的增长，的确需要有让人更可信的逻辑。 中国白酒公认的香型大概有12种，但最为主要的还是浓香、酱香和清香三种，三种香型都有领导品牌，其市场霸主地位不易撼动。 我曾经有一个观点，各行各业已经牢牢占住主导地位的领导品牌，除非它自己犯了严重的错识，后进者几乎没有替代其地位的机会。 郎酒押宝兼香，本也是无可奈何的选择。尽管地处中国白酒金三角的泸州，郎酒与茅台就一河之隔，隔的还是著名的赤水河。但市场的残酷在于，一个品牌如果已经深入人心，其它品牌几乎就没有机会再望其项背。 郎酒能超越茅台吗？它当然想超越，但这个几乎是一个不可能实现的梦想。 郎酒当然不甘屈居人后，一定会寻求突破的机会。酱酒的赛道，郎酒成为第一暂时没有机会，那就切入一个相对散而小的兼香市场，看看有没有机会。 这个想法当然不错。 只是郎酒要考虑两个问题，一是兼香的市场现在很小，短时间内快速增长可能不现实；二是市场教育的成本很高，关键还有时间很长，知名度可以凭大规模的公关和密集的广告投入就可以实现，但是要改变消费者的心智认知和消费习惯，则需要耐心等待。 做品牌，就是做时间的朋友。 郎酒如果真的想在兼香里做大，成就百亿大单品，那就需要慢慢培育，就像酒类广告词常说的那样：让时间发酵，让岁月沉淀。 郎酒更好的办法不是去“兼香”这个小池塘里混江湖，自己画地为牢，而是创立一个香型，绝对不能叫“兼香”，叫什么香都可以，然后成为这种香型的品类的开创者和领导者。 只要产品品质好，口感好，再加上郎酒的大手笔营销宣传，完全是可能成功的。还是那句话，五年不行，就十年，十年不行，就二十年，二十年不行，就一百年。 坚持一百年，就啥都成了。 还有一个关键点，最好不要用“郎”牌，换一个新品牌名字，从长远来说更好。现在用“郎”牌可以借用原来的品牌资产，减少市场投入，但是却会混淆消费者认知，从根本上说是短视行为，是战略错误。 “郎”牌代表酱酒，新的品牌代表新品类，这才是真正的两条腿。 价值千万的建议，值得重视。法布施为最大的布施，我也就不吝啬了。呵呵。 赵崇甫/品牌战略专家，中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一，用定位思想和超级符号方法，赋能品牌健康成长。 曾任知名上市公司高管，多家行业头部企业品牌顾问，正式出版《品牌营销非常道》《微论品牌》《品牌的战争》《身边风景》等著作。