十几年前，那句“经常用脑，多喝六个核桃”的广告语传遍千家万户，几乎家喻户晓。自六个核桃横空出世后，它迅速在植物蛋白饮品市场中站稳脚跟，并持续壮大。巅峰时期，其母公司养元饮品年收入直逼百亿元大关。 近日，养元饮品发布2024年上半年财报。报告显示，上半年公司营收约为29.42亿元，与去年同期相比下滑了2.02%。对于营收的下滑，公司表示这主要是由于“市场消费需求下降”的影响。 图源：《河北养元智汇饮品股份有限公司2024 年半年度报告》 中国证券报分析显示，在近六年的时间里，养元饮品营收稳定在60至70亿，但净利润从26.95亿降至14.67亿，增长乏力，并无大的突破。 河北养元智汇饮品股份有限公司2019-2024H1营收、净利情况，图源：中国证券报 值得注意的是，公司经营活动净现金流仅为2583.49万元，比去年同期减少了97.02%。《潇湘晨报》指出，这一数值远低于公司的净利润规模，表明其盈利质量可能存在一定的隐患。 为何曾经风靡市场的“六个核桃”核桃乳，如今却逐渐淡出消费者视野？养元饮品面临着怎样的市场挑战？欢迎走进本期搜狐美食「预制风云」。 01 核心卖点遭质疑，山寨品不断涌现 以补脑为主要卖点，六个核桃不断增强产品场景与消费场景之间的关系，比如学生与考试场景、白领与高压工作场景等。 然而，多位业内专家纷纷提出质疑，指出“六个核桃”的广告宣传存在误导性。凤凰网的调查指出，一罐标注为240毫升的“六个核桃”饮品中，实际检测到的蛋白质含量仅为1.44克。基于这一数据进行科学推算，该饮品中实际含有的核桃量大致相当于1.87个核桃，未达到广告中暗示的“六个核桃”的足量标准。 除此之外，其2021年的调查发现“六个核桃”的主要成分包括水、白砂糖和核桃仁。其中，水的比例约占90%-94%，而核桃仁的比例则在4%-8%之间。 养元饮品的几款核桃乳产品的主要配料的质量占比情况，图源：凤凰网 《柳叶刀》期刊的研究进一步表明，要通过核桃乳达到每日30克的核桃摄入量，青少年每天需饮用约4罐，6个月内总共需饮用约720瓶才能达到研究标准。 对此，养元曾回应称，“六个核桃”仅为他们的商品名称和商标，广告内容并不存在虚假宣传或误导性陈述。 根据《金融投资报》的报道，有网友复盘养元饮品的招股书发现，每罐“六个核桃”饮品中，用于包装的易拉罐成本高达0.57元而核桃仁的成本却仅占0.25元。 随着“六个核桃”因独特营销获得广泛关注后，市场上涌现出众多“模仿者”，这些产品不仅名称上与“六个核桃”相似，如“六亿核桃”、“六个（原味）核桃”、“六个铁核桃”、“七个核桃”、“八个核桃”等，甚至其包装设计也高度雷同，极大地挑战了消费者的辨识能力，进一步加剧了市场竞争的复杂性。 图源：微博大V@李铁根 02 投资理财被诟病，第二增长曲线进展不佳 在2012-2016年间，我国饮料市场经历了黄金发展阶段。根据东方财富网的数据，这期间我国软饮料产量从1.28亿吨增长至1.76亿吨的销量，年均增长率超过8%。然而，市场格局自2017年起悄然生变。随着消费者健康意识的日益提升，牛奶与酸奶等富含营养的饮品逐渐普及并受到青睐。植物蛋白饮料的市场空间缩小，养元饮品营收开始疲软。 面对市场变迁，养元连续推新：2018年红枸杞饮品问世，随后核桃咖啡乳等新品接踵而至；至2020年，更携“六个核桃卡慕宁”、高端系列“2430”及“六个核桃+”拓展市场，并携手泰国天丝红牛进军功能性饮料领域。 2021年后，“植物基”潮流下，虽推“养元植物奶”为第二大单品，但市场表现未达预期。根据2023年官方财报数据，该单品营收大幅下滑至131.49万元，同比降幅高达82.57%，仅占全年营收的0.02%，依然难以分担主力产品重任。 乳业分析师宋亮指出，养元饮品错过了推出细分品牌的最佳时机，加上其他饮料企业也在积极推出细分产品，导致养元饮品在竞争中失去了优势。 随着营业压力不断加剧，养元饮品采取了一种“令人困惑”的策略——将大额资金用于理财以维持现有利润。据澎湃新闻报道，公司并未将资金用于主业的提升或市场的拓展，而是大规模投资于理财市场。这种做法引发了网友的调侃，称其为“被核桃乳耽误的理财公司”。曾有投资者对公司进行大额理财投资的行为表示了质疑，养元回应说，这些资金主要来源于公司的部分闲置资金。 根据2024年官方半年报，截至今年6月底，养元饮品的金融资产总额达到66.71亿元，超过总资产的一半。此外，公司持有及处置金融资产和金融负债产生的公允价值变动损益为2.36亿元。 03 产品单一，品牌老化 下一站在哪里？ 在当前的新消费趋势下，传统饮料市场面临许多挑战。植物蛋白饮料的市场增长速度放缓。根据监测和数据分析公司尼尔森IQ的数据，今年上半年植物蛋白饮品的销售额仅增长了5.6%，而饮料全渠道销售增速为6.6%。 《新京报》指出，养元饮品主要依赖核桃乳等以核桃仁为原料的植物蛋白饮料，产品结构相对单一，这可能使其在面对市场变化时显得较为脆弱。 随着Z世代成为饮品市场主流，市场呈现个性化、多元化与复杂化趋势。年轻化营销成为品牌竞争焦点，各类联名、跨界及创新饮品层出不穷，吸引年轻消费者。然而，六个核桃似乎未能紧跟这一潮流，其产品与营销策略尚未充分契合年轻消费者的偏好与需求。 有不少网友对搜狐美食反映自己平时很少会主动购买六个核桃饮品，“我觉得六个核桃很适合过年送礼。每年过年前，我爸妈都会买上几箱，拜年时送给亲朋好友。” 搜狐美食在浏览IR投资者关系互动平台时发现，一些投资者对品牌老化问题表示关注，并建议公司重构需求框架，以更加关注年轻消费群体的市场需求。 IR投资者关系互动平台截图 自2022年起，面对业绩下滑的压力，养元饮品开始积极转型，涉足电商、直播、社区营销及O2O等多个新兴渠道。今年奥运会期间，六个核桃利用赛事的广泛影响力，加强与体育精神的联系，通过强调“冠军品质”来增强品牌认知度，从而在市场上获得更多关注。 图源：中国融媒产业网 作为植物蛋白营养饮料的代表，六个核桃是时候明晰自身的目标消费群体以及这些群体所期望的营养需求了。在此基础上，如何通过新营销策略的运用，巧妙地结合已有的消费热点或是独具匠心地打造新的增长点，将是养元饮品未来发展的关键。我们期待养元能够借此创造出更多引人入胜的新故事。 搜狐美食对养元饮品保持关注。 撰文|思佳 编辑| Mulan