在瑞幸卖出了4400万杯轻乳茶后，星巴克也入局了。9月10日，星巴克首次推出轻乳茶系列产品，一杯最低售价29.9元，仅支持外送。 两个咖啡头部品牌都看上的轻乳茶，早已出现在各大茶饮品牌的点餐列表里，这两年扩张极为迅猛的霸王茶姬，其售卖的饮品几乎只有轻乳茶。茶饮品牌们售卖的轻乳茶价格基本不超过20元，有的一杯只要9.9元。消费者会愿意为星巴克买单吗？ 星巴克推出轻乳茶 一杯最低定价29.9元 星巴克首次推出的新产品系列名为“茶开朵朵”，其中2款为牛乳茶，分别为龙井青提牛乳茶和大红袍雪梨牛乳茶。 图片来源：星巴克小程序 星巴克App显示，这两款饮品大杯容量的售价都为39元，此外，其推出套餐促销活动，两杯的套餐价格为59.9元，折算起来一杯最低29.9元。星巴克门店店员告诉南都湾财社记者，此系列为星巴克推出首款轻乳茶产品，为外送产品，仅支持外卖购买。 在星巴克推出轻乳茶前的一个多月，瑞幸已经高调入局了。8月5日，瑞幸推出首款轻乳茶产品“轻轻茉莉”，大杯容量价格为16元，自8月12日开始，瑞幸还开启“上午咖啡下午茶”活动，将“轻轻茉莉”的价格拉低到9.9元，目前“轻轻茉莉”仍参与瑞幸“周周9.9元”活动。 首次试水，“轻轻茉莉”首月销量就突破4400万杯。除了“轻轻茉莉”外，9月3日，瑞幸还上线了第二款轻乳茶产品“轻轻乌龙”。 轻轻茉莉 同是首次推出轻乳茶产品，星巴克和瑞幸配套的营销手段明显不同。星巴克的轻乳茶只有两杯套餐的促销价，而瑞幸在推出“轻轻茉莉”时就与热门IP Loopy（赞萌露比）联名，同时，在8月11日，还官宣了刘亦菲为全球品牌代言人及茶饮首席推荐官，并同步开启促销活动，天天发送9.9元的限时券。 对于两个品牌的不同策略，上海啡越投资管理有限公司董事长王振东告诉南都湾财社记者，瑞幸在品牌营销上的动作属于进攻性行为，其门店数量以及供应链具有明显优势，可以支持降价营销；而星巴克推出轻乳茶产品更像是试探性动作，其意在于对轻乳茶赛道进行尝试，也导致其营销方式弱于瑞幸。 福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪则向南都湾财社记者指出，星巴克一直以来采取高端化品牌定位，对应消费人群有限，这决定其不可能采取明显的降价促销等营销手段。而瑞幸正是由于其平价化品牌定位收获广泛的用户群体，其降价促销等手段正适应其品牌定位，也必然会采取明显的优惠措施在全渠道进行宣传。 星巴克瑞幸推出轻乳茶背后： 上半年业绩承压 瑞幸、星巴克看上的轻乳茶，茶饮头部品牌均有布局。这两年风头正盛的霸王茶姬的当家产品正是轻乳茶，瑞幸推出“轻轻茉莉”时，被指是平替版的伯牙绝弦。伯牙绝弦是霸王茶姬招牌产品，单杯售价最低为16元。此外，包括古茗、沪上阿姨、茶百道、益禾堂、甜啦啦等品牌均售有轻乳茶。古茗今年7月开卖轻乳茶时，打出的价格同样是9.9元。 在王振东看来，瑞幸星巴克推出轻乳茶，原因在于与茶饮相比，咖啡的渗透率较高，其增长潜力有限，很难在其中寻找增量。星巴克此次上线轻乳茶产品，意在挖掘其受众群体在茶饮行业的消费潜力，通过产品线创新以期在中国市场竞争中获得优势。 除此之外，詹军豪认为，星巴克此举属于跟随战略，与其整体业务状况有关。一方面是星巴克看到了轻乳茶市场的前景，另一方面是由于其业绩承压，不得不扩大自己的产品范围。 星巴克（NASDAQ：SBUK）公布的2024财年第三季度财报显示，4月1日至6月30日，星巴克综合收入同比下跌了0.6%至91.14美元，净利润同比下跌了7.62%至10.55亿美元。其中，中国市场收入同比下跌了10.71%至7.34亿美元，较上一季度环比增长了3.97%。 瑞幸同样也有业绩压力，今年第二季度，瑞幸实现营收84.03亿元，同比增长35.51%；净利润为8.71亿元，同比下跌了12.81%；在非美国公认会计准则下，其经调整净利润9.71亿元，同比下跌了8.57%。 王振东并不看好星巴克在茶饮领域卖一杯30来块的饮品。他指出，在当前消费趋于谨慎的背景下，瑞幸的品牌特点更符合当前市场现状，在短期变现上具有明显优势，星巴克则仍有不小压力。不过，星巴克的牛乳茶就“交给市场检验，让消费者多一些不同价位的选择也是一件好事。” 采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 实习生 薛博潼 陈萌儿