2016年，当“数字化”和“新零售”成为当年热词时，人们的关注点是：线下零售，该抱的大腿是阿里、腾讯，还是京东？ 　　2024年，答案揭晓。互联网公司们还是不理解古老的零售界，这构成了“线下人”帮“线下人”的局面：京东不再持有永辉的股份，转让给了名创优品；胖东来成为零售标杆，掀起调改帮扶热潮；入股银泰十年的阿里，也终于把银泰卖了。 　　12月16号，一张签约仪式的彩排照片，透露了阿里与雅戈尔的巨额交易，17号阿里在港交所发布公告，将银泰出售给雅戈尔。此次交易带来的亏损约为93亿元，银泰折价被卖的背后，可以看出阿里聚焦核心电商业务的坚决。 　　2023年9月，新管理层上任以来，剥离非核心资产一直是阿里的长期议题。在2024年2月7日的财报电话会上，阿里巴巴集团董事会主席蔡崇信就表示，实体零售业务不是阿里核心的聚焦业务，但考虑到当前的市场情况，退出可能需要时间去实现。2024年3月，为夫妻老婆店提供批发和配送服务的阿里零售通关停，相关服务并入1688；大润发和盒马今年多次传出被收购传闻。 　　阿里、京东退出“新零售实验” 　　2016年，阿里巴巴创始人马云曾大胆提出：“纯电商时代很快会结束，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。 　　2017年和2020年先后实现了对银泰和大润发母公司高鑫零售的绝对控股后，阿里在二者身上进行了多项新零售变革尝试。 　　大润发的新零售变革： 　　1、推出“大润发优鲜”APP，主打生鲜线上超市。 　　2、门店数字化改造，实现线上线下同价，以及物流接单能力。 　　3、尝试不同规模超市模式，推出中润发和小润发，分别是大润发面积的近1/3和1/5。 　　4、接入阿里线上超市业务“淘鲜达”和社区团购业务“淘菜菜”，2023年5月，“淘鲜达”和“淘菜菜”合并更名为“淘宝买菜”。 　　5、与天猫超市、盒马实现供应链共享合作。 　　银泰百货的新零售变革： 　　1、推出了“喵街”、“喵货”APP、“银泰百货INTIME”微信小程序、“银泰百货”支付宝小程序多个线上销售渠道。 　　2、推出了“定时达”服务，其旗下八成门店最快1小时定时达。 　　3、门店的数字化改造，实现门店选品、门店补货、货品上架以及招商流程的数字化。 　　到底何为新零售，阿里研究院2017年发布的一份《新零售研究报告》中载明：新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。具体可以概括成基于人、商品与服务、供应链等各个环节的数字化，通过数据流动串联各个消费场景，特点是以物流配送部分替代实体交付形式。 　　阿里的新零售改造，集中在线上线下的融合，构建线下门店的数字化基础设施，对于零售业态的线上销售提振明显。银泰百货的线上销售占比从2019年的5%上升到2023年的23%，大润发的线上销售占比也从2021财年24%增长至2022财年的29.1%。但是线上销售的扩张并不能挽救零售的颓势。 　　财报显示，大润发的母公司高鑫零售的每月店均销售从2017年1786万降至1226万，2022年大润发的净利润率为-0.84%，陷入亏损局面。虽然银泰百货没有公布其私有化后的销售业绩，但从股权折价幅度上看，银泰百货私有化之后的利润情况可能并不理想。 　　电商平台改造线下零售，阿里并不是在孤军奋战，2015年，京东斥资46亿元收购永辉10%的股份，后又多次增持成为永辉第二大股东，此后，京东与永辉展开了一系列诸如京东自营小时购等O2O合作，永辉的线上销售占比从2020年的10%提升至2024年上半年的20.8%，但是永辉依然在2023年陷入亏损，2024年9月，京东将其持有的8.3%的股份转让给名创优品，同样亏损离场。 　　电商巨头完成了O2O使命，但没能改变零售格局 　　和互联网巨头们败走新零售试验走出截然不同的气势，今年零售业走出了不少赢家：叮咚买菜连续多个季度实现公认会计准则下的盈利；山姆中国2024年预计的销售增幅在20%左右；胖东来全年营收增长预计将达到40%左右。 　　为什么电商平台无法挽回传统零售长期下滑的局面？ 　　电商改变了零售的痒点，但是并没有改变零售的痛点。在电商时代，零售渠道受困于供应链和线下门店的高额运营成本，痛点在于价格无法与线上平台相互竞争。 　　从胖东来为兄弟超市的调改方法，以及阿里收购大润发后的策略看，大体思路都包括团队、卖场和商品：更高效运转、更有服务意识的团队；更有场景感的陈列、更顺畅的动线设计；更具价格竞争力或差异化的商品。 　　仅从‘商品’这点来说，零售业要获得价格竞争力，往往要深度参与供应链的共建。 　　比如山姆不仅仅是从更大包装上来降低单个商品的销售成本，而是从选品时就开始考虑如何从原材料和生产线上降低成本。为此需要长时间的产品规划，山姆的商品规划期通常是12-18个月，这意味着2024年春节还未到， 2025年春节商品的规划，已被山姆团队提上日程。 　　而要实现与电商平台的差异化选品，打造与电商平台截然不同的购物体验，则主要通过自有品牌。譬如山姆和胖东来如今自有品牌的销售额均已达到1/3左右。在非生鲜产品中，叮咚买菜的自有品牌也超过了30%。 　　电商平台或许可以通过数字化工具测出爆款、减少库存损耗。但要将刀子动向供应链深处，对电商平台来说，太重、太难——盒马还是以挑选供应商为主，在产品上结合消费者需求做“微改造”；另外，商品采购涉及到多个利益链条，淘换商品约等于动采购的利益蛋糕。 　　从‘卖场’体验来说，线上线下公司们对未来消费方向的共识，都在于场景化消费和体验式消费。只是线上平台早就意识到，场景与体验，一定是由线下提供的。 　　比如Costco等线下商超，客流量最大核心区域，往往会通过商品陈列构建出一个场景化的购物场，譬如用帐篷、天幕和折叠桌椅拼出户外专区，用宠粮、宠物用品搭建宠物专区等——内容平台或许还能通过短视频激发消费者的新需求，再将货卖出去。货架平台却始终很难办到这点。2021年，出身阿里、时任高鑫零售CEO林小海就曾表示，将把大润发打造成为消费者的线下体验中心，创造顾客到店的理由。 　　过去，互联网公司是绝对的“大哥”，用自己先进的数字化经验“整改”线下零售。但当数字化基建基本完成，摆在中国零售界面前的核心命题再次回归到“用户体验”和“消费场景”时，电商平台完成了它的历史使命。当人们从全国各地奔向许昌的胖东来，或许揭示了一个真相：新零售确实有戏，只不过它不再属于互联网公司了。 　　（本文来自第一财经）