哥几个看看这 App 的 UI 设计，这双列信息流，还有精致生活分享，应该眼熟吧？ 但先别着急误会是小红书开海外服了，这 “ 小黄书 ” 是字节他们家的，叫 Lemon8 。 记性好的差友可能还有印象，去年差评君其实介绍过这个 App 。 去年 3 月，也就是 TikTok CEO 周受资在听证会上舌战群儒的那几天， Lemon8 零帧起手直接冲上了美国 APP Store 下载总榜的 Top10 。 那个时候，差评君把 Lemon8 里里外外盘了个大概，分析了一波为啥 Lemon8 在海外能成。从日本试水有所成效，到勇闯东南亚，再挥旗北美，充斥着多元化的 “ 小红书模式 ” 给了 Lemon8 很大的加成。 只是后来，就很少听到 Lemon8 在海外有啥大动静，世超还以为它凉凉了。 但最近一段时间我发现，国内媒体又集中报道了一波这个 App 。 什么今年北美最火 App 、字节版小红书，标题大有当年 TikTok 在海外拳打 Instagram ，脚踢 Facebook 的势头。 说 Lemon8 被寄予厚望还不够，顺带还得再夸夸字节这个 “ 爆款制造机 ” ，正在加速抢占海外市场。 数据方面，世超也查了最近一个月 Lemon8 在美国 iOS 设备中的排名情况，这一个月来基本没掉出过生活类的前三，活脱脱一副红得发紫的模样。 而在爆火的背后，世超也发现， Lemon8 的喜人数据，其实是有迹可循的。 但和大伙们默认的 “ 中国小红书种草模式 ” ，在国外随便乱杀可能有些不太一样。 世超觉得，这一波 Lemon8 的刷屏，可能和他们嘎嘎烧钱投流策略，脱不了干系。 首先， Lemon8 似乎并没有同国内一些媒体写的那样：在美国各种屠榜，还刮起了一股 “ 小红书模式 ” 热。 咱把数据的时间线再拉长一些，去年在美国上线不久， Lemon8 的iOS免费榜排名，其实就出现了断崖式下跌， 4 月底到 6 月底这段时间，干脆直接没影了。 虽说排名很快又升上去了，但所谓的登顶美国 App Store ，也不过是在生活类圈地为王，免费榜去年还在一百名开外，后来慢慢到了 70 左右，哪怕今年爬上来了，也只是在 30 上下浮动。 而今年的成绩上升，世超查了查，也很大程度上和 Lemon8 的投流有点关系。 去年年底， Lemon8 的投流素材数量还保持在一个比较低的水平，但大概从今年 3 月开始又发起了一波猛攻，双端（ iOS 和安卓 ）投放素材去重后大约 1.8 万条，环比 2 月上涨约 52.1% ； 我查了近 30 天（ 10.03-11.1 ）， Lemon8 （ iOS ）月均投放 2.3 万条素材（去重后），对比去年同期的六千多条，增长了不少。 结合上面那张排名趋势图可以推断出， Lemon8 广告投放的力度，跟榜单排名有一定程度的关联。 另外一方面，虽然有人说 Lemon8 是字节版小红书，但根据世超的观察来看，Lemon8 想在海外复制小红书在国内那样的成功，并不像砍瓜切菜那么简单。 小红书之所以能在国内有这么大的流量，种草属性当然功不可没，但还有很重要的一点，现在很多人把小红书当做搜索引擎在用。 比如锅烧糊了怎么清洗才不费锅，体检查出甲状腺结节到底严不严重，下周去哪玩要穿什么衣服。。。小红书里充斥着各种天花乱坠的内容，编辑部的哥几个还经常在小红书上找到采访对象。 但 Lemon8 给世超的感觉，很像六、七年前的小红书。 不知道是不是这几天刷得不够多，世超总觉得 Lemon8 上面的内容形态，目前还是比较单一的。 内容模版好像都是一个套路。。。 包括一些在国外的网友，也深有同感。 另外，Lemon8 的产品定位，在国外的竞争其实也挺激烈的。 之前有外媒用 “Instagram 和 Pinterest 的结合体 ” 来形容 Lemon8 ，生活方式分享、内容社区这些都没毛病，但这也难免，让它与 Instagram 和 Pinterest 展开了正面竞争。 要干出这 1+1 ＞ 2 的效果，无论对啥体量公司来说，应该都不是件容易的事儿。 所以世超觉着，比起部分媒体所说的， Lemon8 靠着小红书模式在国外嘎嘎乱杀，这一波，其实更像是字节对海外市场的再一次探索和尝试。 当然，也不可否认， Lemon8 在做生活方式分享这件事情上，也已经算是优等生了。 看看隔壁小红书，明明有大把国内成功的经验在，却在海外吃瘪了一次又一次。 S'More 、 Uniik 、 Takib 、 habU 。。。小红书在海外推出的应用就没有一个是支棱起来的，三番五次进军日本市场，都战绩平平。 而 Pinterest ，也就是那个小红书真正的老前辈，当年好多人都说小红书是照着 Pinterest 抄的，就连主色调都一样是红色。 现在在生活类榜单里，也被 Lemon8 压了一头。 而且跟自己比，字节在海外做的图文内容社区，可比国内要成功多了。 在 “ 种草 ” 这件事情上，字节从来没有掩饰过自己的野心。 早在 2018 年，字节就上线过一款叫做 “ 新草 ” 的 App ，主打的也是图文种草，但第二年就停止运营了。 往后走，前两年的 “ 可颂 ” ，可惜短暂上线 20 来天就下架了，去年的 “ 有柿 ” 一直不温不火。 今年可颂虽说又卷土重来了，抖音也打了一波辅助铺天盖地地引流，但从世超的观察来看，现在的可颂更像是简版小红书，流量也没有小红书这么大。 本质上，可能还是缺少像小红书那种高浓度的社区文化，这种社区文化的构建，不是说请几个网红、搬运一些内容，三两天就能搞定的。 包括咱们今天的主角 Lemon8 也一样，作为一个 UGC 平台，要实现用户和平台之间的强连接，就少不了内容生态。如果没有这种生态，不管之后再来什么小蓝书、小紫书、小黑书，结果都是一样的。 说白了，你的内容得真实、有用。 天天看人家打扮得光鲜亮丽，生活多么丰富多彩，久了就没意思了。但是如果我能从内容里学到些什么，比如这个景区有啥避雷的，想入手相机怎么权衡配置，再不济，讲个八卦我至少也能图个乐子吧？ 世超期待未来的 Lemon8 ，能在海外构建这样一个内容生态。 毕竟比起单纯的数据增长，内容，可能才是那个最优解。